تتعدّد استراتيجيات تطوير الأعمال ونموها بحسب طبيعة الهدف الذي تصبو إليه الشركات وروّاد الأعمال. واحدة من أهم استراتيجيات التطوير تدخل في إطار توسيع العلامة التجارية، كما حدث مع أضخم الشركات العالمية. فماذا يعني توسيع العلامة التجارية وما هي استراتيجيتها وكيف تطبّقها في عملك؟
ما هي استراتيجية توسيع العلامة التجارية؟
يعبّر توسيع العلامة التجارية عن نشاط الشركة الذي يتضمن استخدامها لواحدٍ من أسمائها التجارية المؤسسة على منتج جديد أو تصنيف جديد للمنتجات. إذ تستفيد الشركة من حقوق ملكية علامتها التجارية لإطلاق أحدث منتجاتها.
تعتمد الشركة في هذه الاستراتيجية على سمعتها وولاء عملائها الحاليين، كونهم أكثر عرضة لقبول المنتجات الجديدة التي تطرحها الشركة تحت اسم العلامة التجارية ذاتها.
آلية عمل استراتيجية توسيع العلامة التجارية
تعتمد استراتيجية توسيع العلامة التجارية على السمعة والشعبية والولاء لمنتج معروف مسبقاً، لإطلاق منتج جديد.
ولتحقيق نجاح هذه الاستراتيجية، يجب أن يكون هناك ارتباط منطقي بين المنتج الأصلي المعوّل على سمعته، والمنتج الجديد، لا سيّما في الخصائص أو الميّزات المشتركة التي يمكن للمستهلك تحديدها والتعرّف عليها بشكل سريع وواضح.
يسمح نجاح استراتيجية توسيع العلامة التجارية للشركة بتنويع عروضها وزيادة حصّتها السوقية واكتساب ميزة تنافسية إضافية على منافسيها الذين لا يقدّمون خدمات أو منتجات مماثلة. ففي هذه الاستراتيجية، تعمل العلامة التجارية كأداة تسويقية فعّالة وغير مكلفة للمنتج المطروح.
لكن على الجانب الآخر، إذا كانت علاقة المنتج الجديد بالمنتج القديم ضعيفة دون وجود ارتباطات واضحة، أو كان الارتباط سلبياً، يمكن لذلك أن يُنتج آثار عكسية تُعرف بتضليل أو تخفيف العلامة التجارية، والتي يمكن أن تلحق أضرار كبيرة على المنتج الأصلي.
أنواع توسيع العلامة التجارية
يمكن لاستراتيجية توسيع العلامة التجارية أن تتضمن العديد من التوجّهات والعمليات بما يتناسب مع إمكانيات وتطلّعات الشركة. منها:
توسيع المنتج
ويعني نشاط الشركة في إطلاق منتج جديد مستقلّ عن المنتجات الأخرى التي تقدمها الشركة حالياً. غالباً ما يكون المنتج الجديد منتجاً مكمّلاً للمنتج الأصلي، ويمثّل العنصر المرافق للعنصر الأساسي.
على سبيل المثال، يمكن لمحمصة بن أن تقدّم مبيّضاً للقهوة كإضافةً لعملها الأساسي في بيع البن والقهوة.
توسيع خط الإنتاج
يمكن للشركة أن تقدّم امتداداً لخط إنتاجها من خلال توفير المزيد من الخيارات والميّزات لمنتجاتها الحالية. يمكن لذلك أن يتضمن تطبيق اختلاف طفيف على منتجاتهم كتقديم منتج معدّل بما يتناسب مع منطقة جغرافية معيّنة، أو تعديلات على الحجم. على سبيل المثال، يمكن لشركة معاجين الأسنان أن تطرح منتجاً للاستخدام اليومي العادي وآخر للأسنان الحسّاسة. أو يمكن لشركة المشروبات الغازية أن تطرح منتج بسعة ٢ ليتر إضافةً إلى سعة ١ ليتر.
تمديد امتياز العميل
يمكن تطبيق امتداد في امتياز العميل عندما يكون لدى الشركة قاعدة عملاء مخلصين وتكون قادرة على إطلاق منتجات تتجاوز فئة منتجاتها الحالية، إذ يمنح ذلك الشركة نطاقاً أوسع للمنتجات التي تقدمها. عادةً ما يحدث هذا النوع من امتدادات العلامة التجارية عندما يكون لدى المؤسسة قاعدة عملاء محددة. على سبيل المثال، يمكن لمتجر متخصّص في كرة القدم بيع عناصر رياضية أخرى لجذب المزيد من الرياضيين.
توسيع خبرة الشركة
وهو عندما تنشئ الشركة فئات جديدة لمنتجات ذات صلة، بناءً على مهارة معينة تمتلكها. إذ يمكنها بعد ذلك استخدام سمعة خبرتها في فئة منتجات أخرى للوصول إلى المزيد من الجماهير. على سبيل المثال، قد تبدأ الشركة في بيع أدوات المطبخ لتشتهر بتصميماتها المبتكرة، وتتّسع بعد ذلك في تقديم الأثاث المنزلي والإلكترونيات.
توسيع تمييز العلامة التجارية
يحدث امتداد تمييز العلامة التجارية عندما يكون لشركة ما علامة تجارية فريدة ومعروفة بفوائدها. قد تبدأ الشركة بالاعتماد على هذا التمييز بتقديم مجالات وصناعات جديدة. تتمثل إحدى الطرق التي يمكن بها لأي شركة القيام بها، تقديم منتجات لسكان مختلفين، مثل شركة صابون عضوي تقدم صابوناً خاصّاً لمن يعانون من جفاف اليدين.
نقل توسيع المكون
عندما يعرف الجمهور العلامات التجارية لارتباطها بالمكونات المعينة التي تبيعها، فإن هذه العلامات التجارية تستخدم ذلك كوسيلة لتقديم منتجات جديدة. تستخدم هذه الشركات مكوناتها البارزة لجذب العملاء الذين تروق لهم تلك المنتجات. على سبيل المثال، قد تبدأ شركة عطور برائحة الفانيليا البرية في بيع منظف الغسيل والشموع برائحة الفانيليا البرية.
فوائد وميّزات تطبيق استراتيجية تمديد العلامة التجارية
يمكن لهذه الاستراتيجية أن تحقّق نجاحاً كبيراً بتكلفة قليلة وبتسويق فعّال فيما إذا نجحت الشركة في تطبيق هذه الاستراتيجية بدقّة مدروسة.
1– قبول المنتج الجديد بسهولة
يقلّل الاعتماد على علامة تجارية مشهورة المخاطرَ التي تترافق عادةً مع عملية إطلاق منتج جديد. إذ يكون العملاء أكثر استعداداً لقبول منتج جديد حين يكون مرتبطاً بعلامة تجارية شهيرة ومعروفة.
2– تقليل التكاليف
تلعب العلامة التجارية الشهيرة دوراً أساسياً في تسويق المنتج الجديد، ما يخفّض كثيراً تكاليف وجهود التسويق الذي يتطلبه منتج جديد عادةً.
3– فوائد للمنتج الأصلي والعلامة التجارية
يمكن لنجاح استراتيجية توسيع العلامة التجارية أن تحسّن صورة الشركة ككل والمنتج الأصلي المعوّل عليه على وجه الخصوص. كما أنّها تتيح إمكانية تطبيق المزيد من عمليات التي تعتمد على توسيع العلامة التجارية مستقبلاً.
للمزيد:
